El celular suena y suena y suena. Escucho siempre lo mismo: alguien que necesita asesoramiento de marketing para un club, para un emprendimiento, para una empresa. Cuando los números muestran descensos sostenidos las alarmas se encienden. Lo curioso es el discurso característico:
– Nosotros no sabemos vender, necesitamos a un profesional.
Prefieren creer que no saben vender. El problema es que nadie los quiere comprar. Duro de asumir. Pero es lo que es.
Si un producto es malo o está desactualizado no importa cuán creativo o creativa seas ni cuánta plata inviertas para promocionarlo, el producto se va a vender cada vez menos o nunca va a despegar. A no ser que sea el único. Así y todo, ese monopolio suele tener vida corta. La competencia actual en el mercado es muy fuerte en todos los segmentos, ni bien un capital identifica la necesidad y la posibilidad de posicionar una opción superadora ese producto único y primero cae fulminado.
Los proyectos mal gestionados suelen arrastrar tres errores:
De ahí en adelante se pueden enumerar decenas de problemas, algunos básicos, otros más sofisticados que irán apareciendo en un diagnóstico. Pero estos tres no deben tolerarse. En especial el de sacar de las prioridades a la calidad. Si eso sucede, bueno, es tiempo de enrollar las banderas y levantar campamento. No hay un solo emprendimiento, empresa ni club que haya mermado la calidad de sus servicios con resultados positivos. En el 100% de los casos sucede lo contrario.
Ahora que el piso flotante de la cancha de básquet está agujereado voy a empezar a entrenar acá, dijo nadie nunca.
Entonces, primero hay que visualizar los problemas. Plantear bien un problema es parte de la solución. Y no confundir, por pura necedad, producto malo con necesidad de un plan de marketing.
Si el problema de un club es la infraestructura hay que buscar a un arquitecto o arquitecta, a una empresa constructora, a un equipo de mantenimiento para que diagnostique, presupueste y resuelva. Una vez que el problema está resuelto sí es momento de pensar desde el marketing cómo capitalizar las novedades. Si el problema es el equipo de entrenadores y entrenadoras, hay que iniciar un plan de capacitación para actualizar conceptos. Un staff de formadores actualizados también es un capital que se puede trabajar desde el marketing. Y mucho.
Acá surge un punto central: si un proyecto está bien gestionado puede prescindir del marketing. Básicamente porque se va a vender solo. El marketing sirve para escalar, de eso no hay duda. Pero no es una cuestión de vida o muerte. Sobran ejemplos de empresas que no invierten un centavo en marketing y sin embargo mantienen su curva de crecimiento estable. El secreto: la calidad. Y eso de “qué astutos, qué buena estrategia de marketing la de no hacer marketing” no existe. Atrás de esa frase conceptualmente equivocada hay un buen producto, no una estrategia de no hacer deliberadamente algo que habría que hacer.
En Argentina hay un ejemplo en el mundo de la música. La banda Patricio Rey y sus redonditos de ricota consiguió una convocatoria en los vivos única en la historia del rock argentino. Y aunque hace más de veinte años que no toca, todavía agota todos los discos que edita, del primero al último. Los redondos –como se los conoce popularmente– nunca dieron entrevistas en televisión, apenas sí en alguna revista de rock, nunca ventilaron su vida privada, nunca negociaron con las discográficas, prácticamente nunca hicieron publicidad. Trascendieron sin hacer uso de las herramientas obvias del mercado cultural para promocionarse. Insisto que no fue cuestión de no hacer marketing, eso no existe. Con ese criterio cualquier banda que no invierte en marketing debería llenar estadios. Los redondos hicieron buenas canciones. Al público no le gusta la no estrategia de marketing. Le gustan las buenas canciones.
Otro ejemplo, a otra escala, es Whatsapp. La empresa jamás invirtió un solo centavo en publicidad, ni en promociones, ni en estrategias de marketing. Se posicionó en lo más alto por el uso y las recomendaciones. Hoy, en manos de Facebook, vale 21.800 millones de dólares. Cada centavo es consecuencia de la calidad de sus servicios.
Eso sí, a los redondos les llevó más de quince años llenar un estadio. A Whatsapp le llevó cinco años masificarse y desplazar a los mensajes de texto. Algunos antes, otros más tarde. No hay fórmulas para el tiempo. Sí las hay para la calidad y su efectividad se mide en la demanda estable y sostenida.
En síntesis, hay que dejar de lado el optimismo en los análisis. Pensar a largo plazo. Y jerarquizar la calidad cada vez más, todo lo que se pueda. He ahí el mejor plan de marketing.
por Agustín Marangoni
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